tld buzz making

[hakita]

Coucou,

Les extensions ne naissent pas égales...
Certaines extensions (co, biz, cc...) profitent d'un buzz (parfaitement orchestré?) qui augmentent leur chances de succès a l'ouverture.

Je m'intéresse au buzz making, ces actions, etapes et milestone nécessaire a constitution d'un buzz suffisant pour assurer le sucess du lancement d'un extension.
Quel sont les étapes et comment se construit elle ?

Cela pour des extensions structurellement identique au .com ( donc pas de .tel), et sans spécificité particulière ou thematique forte ( donc pas de .paris, .xxx...)

Les ingrédients doivent forcement inclure du sponsoring de forum ndd, intéressement des registrar, et l'aide d'une petit communauté de membre actifs en forum dn.
Mais comment fait on prendre la sauce ?

 

[RémySansDomaines]

Hello,

Je suis loin d'être un expert en buzz marketing mais en matière de promotion de nouvelles extensions, il me semble inévitable d'investir gros sur un travail de lobbying acharné auprès des hautes instances du nommage (notamment l'ICANN).

La fille responsable de la com' chez .CO INTERNET SAS est présente à tous les meetings plus ou moins (in)contournables depuis 1 an. Sa tête est sur toutes les photos, son nom dans tous les écrits. Je me souviens d'une certaine Leona Chen chez .ASIA qui était également très forte à ce jeu là et qui semble plus ou moins avoir subi un sort parallèle à celui de l'extension depuis...

Le lobbying a un coût, mais il a également des retombées non-négligeables s'il est bien orchestré. On est en droit de se demander si ça suffira à maintenir le .CO à flots au fil des années, et si le jeu en valait la chandelle au final. En attendant, si tous les registres promoteurs des nouvelles extensions sont aussi généreux en communication que le registre du .CO, les publishers spécialisés en noms de domaine (DNW, Domaining.com, Eliott's Blog etc) vont se frotter les mains. D'un côté, c'est en recrutant des troupeaux d'adeptes qu'on construit/maintient des religions

 

[hakita]

Merci Remy, tres intéressant ton post
(Meme si je l'ai jamais vue, j'ai bcq entendu parler de Ms Green )

 

[kate]

Pour tenter de répondre à cette question, il est plus simple d'analyser pourquoi les extensions introduites après 2000 ont échoué.

Voici quelques facteurs d'échec.

Restrictions: exemples: .pro .aero .jobs .museum .coop .travel
Tout le monde ne peut pas enregistrer ces extensions, on ne peut pas non plus toujours choisir le nom que l'on désire, par exemple en .jobs le nom doit correspondre plus ou moins à la raison sociale officielle.

Circuit de distribution confidentiel: de nouveau on peut prendre comme exemple les extensions ci-dessus.
Elles ne sont pas disponibles auprès des registrars mainstream. En conséquence, même les personnes qui enregistrent des NDD auprès de registrars n'ont aucune chance de les voir dans la liste des extensions proposées.
Résultat: notoriété zero, obtention malaisée.

Prix: encore une fois, on peut s'inspirer de la liste ci-dessus
Pourquoi payer $100, $200 pour une extension qui n'évoque rien pour personne, hormis des regards dubitatifs, alors qu'un .com ou ccTLD a < $10 fera l'affaire ?

Possibilités d'usage restreintes: exemples: .tel .mobi

Redondance: ainsi une extension comme .biz n'a pas de complémentarité par rapport à .com, c'est juste un succédané de moindre qualité. L'extension .mobi impose de scinder sa présence web en deux, ce qui revient à créer un Internet mobile parallèle.

Brandability: avis personnel: .mobi n'est pas brandable, .biz ne fait pas professionnel, c'est un terme presque péjoratif.

Extensions sectorielles: exemples: .aero .museum
Ces extensions s'adressent à des secteurs industriels spécifiques, ce qui réduit d'autant la taille potentielle du marché.

Cible floue: exemple: .asia
Contrairement à l'UE, l'Asie ne constitue pas un bloc économique ou politique intégré. Au contraire, les pays d'Asie entretiennent une solide dose de nationalisme et ont souvent des conflits latents (ou non) avec leurs voisins. Il n'y a guère de sentiment pan-asiatique. En conséquence, une extension comme .asia n'évoque pas grand'chose, à part peut-être pour une entreprise multinationale qui voudrait projeter sa présence régionale.


Un exemple rare d'extension qui a réussi selon moi, dans une certaine mesure: .info.
Raisons:

• prix, promotions
• relative complémentarité au sein du trio .com/.net/.org
• extension parlante et 'meaningful' dans quasi toutes les langues

Le succès demeure très relatif néanmoins :egypt:

La leçon que j'ai tiré depuis longtemps, et a fortiori après une décennie d'expérience, c'est que le second choix demeure du second choix, il a du mal à séduire tout le monde :cheers:

Ajoutons à cela qu'un très grand nombre de ccTLD dont certains brandable comme .in ou .me n'ont pas de restrictions, j'estime donc qu'il n'y a pas un manque d'alternatives sur le marché, au contraire il y en a trop.
Multiplier le nombre d'extensions par 10 ne va pas donner davantage envie aux end users de s'écarter de ce qu'ils connaissent.

 

[jmleray]

Multiplier le nombre d'extensions par 10 ne va pas donner davantage envie aux end users de s'écarter de ce qu'ils connaissent.

Dans ce cadre, comment analyses-tu le déploiement à venir des nouvelles extensions génériques prévu par l'ICANN ?

 

[domaine1]

Dans ce cadre, comment analyses-tu le déploiement à venir des nouvelles extensions génériques prévu par l'ICANN ?

c'est l'économie de l'offre. On ne part pas de la demande, mais on crée le produit et on fait naître le besoin. Ca marche très bien dans le marketing traditionnel, c'est même d'après les experts en marketing ce qui a façonné la société de consommation moderne.
De mon côté, je pressens une succession de flops pour plus ou moins toutes les nouvelles extensions. Non pas que ça soit impossible en soi de réussir, mais parce que le secteur des noms de domaine est marqué par un niveau ridiculement bas en terme de vision stratégique et de surface financière. Si Henkel, Procter & Gamble ou Unilever arrivent à nous faire acheter des produits dont on a pas besoin, c'est car ces entreprises investissent massivement dans la recherche, dans la communication et dans la distribution.
Quand on voit l'amateurisme des porteurs des nouvelles extensions, cela sent l'échec à plein nez. Ceux qui ont assisté à l'intervention de Fred Krueger aux RINDD ont je suppose été choqués par voir que l'un des plus gros acteurs des nouvelles extensions (il veut en lancer des dizaines ????) est aussi persuasif et clairvoyant qu'un Raymond Domenech :hmmmm2:

Et même pour le .co, les personnes mieux renseignées que moi ont remarqué les efforts de communication déployés, mais ça me semble quand même très insuffisant. La viabilité d'une extension est liée amha à son appropriation par les éditeurs de sites, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et le grand public d'une manière générale. Communiquer essentiellement auprès des domaineurs est je crois le meilleur moyen d'en faire une extension morte-née.

J'imagine que pour réussir il faut un budget monumental, et accepter de perdre beaucoup d'argent, le temps de faire connaître et de diffuser l'extension.

 

[kate]

Dans ce cadre, comment analyses-tu le déploiement à venir des nouvelles extensions génériques prévu par l'ICANN ?

Pour moi il est clair que les nouveaux entrants refusent de tirer les leçons du passé, en quelque sorte ils se comportent comme les domainers newbies, ils estiment que les erreurs du passé ne les concernent pas et qu'ils n'ont rien à apprendre. Ils sont dans un acid trip qui les rend hermétiques à la raison.

Un bon exemple selon moi, c'est .tel, beaucoup d'argent investi dans un produit qui est voué à l'échec, notamment parce que ce ne sera jamais un standard.

Concrètement, je pense que beaucoup de registries n'auront pas de bons bilans. Certains arriveront au seuil de rentabilité, mais d'autres feront faillite. La question s'est posée très sérieusement pour .travel qui reste en sursis. Il y a clairement de l'instabilité en perspective.

Quant à ceux qui atteindront le seuil de rentabilité, ce sera souvent au prix d'une grosse masse d'enregistrement spéculatifs ou purement défensifs, en clair ce sera du dead zone et l'extension n'aura aucun rayonnement.
Les exemples existent déjà, il n'y a pas que .name qui en autopilot, il y en a d'autres dont on n'entend plus parler depuis longtemps.
.museum: 600 NDD enregistrés. Saluons l'exploit.

Encore une fois, contemplons les extensions post-2000, elles ont échoué quasi toutes.
Ce qu'on nous propose aujourd'hui est-il fondamentalement différent ? En fait c'est toujours le même nonsense mais maintenant c'est .eco vs .green. Combien de personnes se sentent réellement concernées par ces enjeux ?

C'est vrai qu'on peut créer des nouveaux besoins, mais les NDD sont fortement liés au branding, ce ne sont pas des produits de consommation ordinaire.

Ceux qui ont assisté à l'intervention de Fred Krueger aux RINDD ont je suppose été choqués par voir que l'un des plus gros acteurs des nouvelles extensions (il veut en lancer des dizaines ????) est aussi persuasif et clairvoyant qu'un Raymond Domenech :hmmmm2:

Celui de Nightmare on Elm Street ?

 

[L@@K]

Lui:
http://www.wat.tv/video/freddy-krueger-dark-trance-e28a_2g3rf_.html
ou lui?
http://www.newtlds.tv/2009/12/30/doteco/

 

[ruben]

Je suis tout à fait d'accord avec les collègues concernant l'avenir des nouvelles extensions. Concernant le buzz Hakita je n'aurais pas grand chose de plus à dire que les autres. Par contre bien que je sois persuadé que la plupart des nouvelles extensions destinées au public risquent d'avoir du mal à prendre pieds dans le paysage Internet, je pense toutefois que certaines risquent (toutes proportions gardées) d'y trouver leur place :

- Peut être une (??) concernant le x business (???). Mais la bataille sera rude avant de déterminer quelle extension parmi celles proposées deviendrait une référence.

- Dans le même sens, peut être une (??) concernant les enfants (??)

Sur ces deux points, et il en existe peut être d'autres, je n'en suis pas certain non plus, je me dis simplement qu'une demande tant des éditeurs que des utilisateurs peut potentiellement exister. Après si tel était le cas, qui l'emporterait ? L'extension la plus pertinente ? Celle soutenue par le groupe financier le plus costaud ? Celle jouant le mieux de la communication ?

En tous cas avec les nouvelles extensions, c'est certain que la bataille sur le terrain de la communication va être intense et il y a fort à parier qu'on risque de voir les registrars déployer des moyens peu communs actuellement, du genre pub TV, sponsoring sportif etc ...

Mais au final, on en parlait dans un autre post, qui sont les prescripteurs de noms de domaine ? Comme le dit David plus haut, je cite "La viabilité d'une extension est liée amha à son appropriation par les éditeurs de sites, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et le grand public d'une manière générale.".
Il n'y a pas énormément de prescripteurs ayant la puissance de frappe pour imposer une norme, car c'est un peu de cela qu'il s'agit !
Mais il y en a tout de même : et je pense souvent que si Google sortait une extension, quelle qu'elle soit : .gg, .goo, .google .ogle etc ... elle aurait des milliers de fois plus de chance d'émerger, voir de s'imposer, que la plupart des autres. Mais , pas de renverser la norme établit à mon sens.
Donc sur ce sujet, je ne sais pas du tout ce qu'il en est mais même si google venait à sortir une extension cela serait plus certainement pour la proposer dans certains de ses services, mais je serais étonné que ce soit pour faire de l'argent ou encore imposer quoi que ce soit. Mais Google possède une chose qui dépasse le buzz et tout ça : l'aura, le charisme.
Là je ne visualise pas d'autres groupes, sociétés, qui pourrait obtenir un tel résultat. Un facebook en proposant un nomdefamile.fb pourrait faire du fric sur son service, maison restarait dans ce cas sur du service facebook. J'imagine que d'autres gros sites pourraient envisager la chose de la sorte , mais on ne parle à aucun moment de s'imposer sur le marché de noms de domaine, plutôt sur celui des sous domaine de services à la limite.

 

[domaine1]

excellent Kate & l@@k !
il m'a bluffé sur un truc, c'était sa tenue. Chaussures toutes pourries et polo débraillé, alors que le panel n'était composé que de costumes cravates (sauf un autre clodo qui venait d'Espagne).
Enfin, si les extensions qu'il veut créer se résument en un one man show d'un gars qui, tout intelligent qu'il est, n'est quand même pas Bill Gates, ça me semble très mal barré.
D'ailleurs, je sais pas si c'est moi qui ait une vision biaisée, mais je trouve que les Américains les plus connus du secteur ont tous une forte personnalité, mais qu'ils sont pas spécialement brillants ? J'arrive pas à comprendre d'où vient leur popularité. Le marketing d'eux-même, peut-être ? Ou la fascination des Ricains pour la réussite ?
En tous cas, un "questions pour un champion domaining" Kate toute seule contre Schwartz-Shilling-Kahn-Krueger-Warner-Parsons, je pense qu'elle les écrase :dancing2:
Et les blogs de ces prétendues stars ont beau être fréquentés, mais aucun n'arrive amha à la cheville des productions de notre Rémy national, qui n'a peut-être pas la même notoriété, mais qui est bien plus pro que toute la bande de magnats frimeurs du domaining réunis.


Edit : tout à fait d'accord avec Ruben pour google, facebook, etc.

 

[jmleray]

Pour moi il est clair que les nouveaux entrants refusent de tirer les leçons du passé, en quelque sorte ils se comportent comme les domainers newbies, ils estiment que les erreurs du passé ne les concernent pas et qu'ils n'ont rien à apprendre. Ils sont dans un acid trip qui les rend hermétiques à la raison.

Je me demande s'il faut pas voir les choses différemment, càd en termes de rupture avec ce qu'on a connu jusqu'à présent. Surtout si l'on tient compte du fait que gérer une nouvelle extension, outre les compétences et les infrastructures techniques, devrait coûter entre 500 mille et 1 million d'€ la première année, plus un coût de renouvellement important pour les années suivantes.

Dans ce cadre, je crois qu'aucun nouveau registry ne pourra sérieusement penser rentabiliser son investissement en vendant des noms de deuxième niveau, comme sur le modèle actuel. Car mis à part l'engouement du public pour une extension quelconque impossible à prévoir, qui pourrait ainsi consacrer la réussite d'une ou deux extensions par un phénomène de mode, il est probable que tous les autres seraient perdants.

Donc les seuls axes vraiment importants que j'imagine sont les .MARQUE (.GOOGLE, .FACEBOOK, .NOKIA, etc.) et les .VILLE (.ROME, .PARIS, .BERLIN, etc.). Après on peut aussi envisager des génériques clés comme .HOTELS, .SPORT, ou que sais-je, mais qui ne viseraient pas le marché grand public, mais plutôt des niches de luxe et qui n'ont a priori aucun problème de trésorerie (les palaces, les grands événements sportifs, etc.).

Quant au choix d'une grande multinationale d'avoir son .NOKIA, son .PHILIPS ou autre plutôt que l'équivalent en .COM, ce serait juste une question stratégique réservée à des entreprises suffisamment mondialisées pour estimer qu'elles en auraient un retour significatif en termes d'images. Après tout, même à 1 million €, ça coûterait toujours moins cher qu'une campagne télé ou d'affichage massif à l'échelle internationale. Mais à ce niveau-là, ce sera à chaque entreprise de se positionner pour décider si mieux vaut investir dans un .COCA-COLA plutôt que d'en rester au coca-cola.com...

Idem pour les grandes capitales, qui n'en feront pas une question d'argent mais d'image. Donc disons qu'il y a un marché potentiel pour ce type d'extensions, même s'il est trop tôt pour comprendre quelle sera la réaction de tous ces acteurs qui pourraient vraiment décréter le succès des GTLDs. Car en fin de compte, si demain Carrefour décide que dorénavant toute son activité mondiale sera regroupée derrière le .CARREFOUR, le public suivra de manière quasi automatique sans trop se poser de questions. Et personnellement, je suis persuadé que les entreprises pionnières bénéficieraient d'un tel buzz au niveau mondial, que leur retour sur investissement serait assuré vite fait...

Maintenant, quelles sont celles qui auront cette ambition, c'est à voir...

 

[hakita]

Tres intéressant vos remarques Kate, Domaine1 & Ruben, merci

 

[kate]

Prenons l'exemple d'un .GOOGLE, que met-on à gauche de l'extension (le radical) ?

google.google ? complètement redondant
searchengine.google ? lol
adsense.google, mail.google ? ça a déjà un peu plus de sens

(A ma connaissance, google n'est pas officiellement candidat à sa propre extension d'ailleurs, je ne sais pas pourquoi on leur prête cette intention).

Quelle est la plus value perceptible pour une société qui a déjà le .com ?
En fait à part le branding et la frime (ultimate branding) , j'ai du mal à cerner l'intérêt réel d'un corpTLD. A mon avis, pas beaucoup de sociétés franchiront le pas, et celles qui le feront garderont leurs .com.

Un argument c'est qu'on a le contrôle mais les sociétés auront rarement les compétences techniques pour gérer un registry, elles devront déléguer la gestion à une société spécialisée style neustar.

Un autre argument, c'est l'assurance qu'on a bien affaire à des sites légitimes et non à du phishing. Mais certaines extensions comme .pro (à l'origine) ou .jobs entre autres pratiquent une authentification du demandeur.
Cet argument n'a jamais fait le succès d'une extension, au contraire les restrictions et les démarches lourdes vont dans le sens contraire.


Last but not least, qui a envie de franchir le cap et faire la promotion au grand public d'une extension complètement inconnue du grand public, au risque de passer pour un extra-terreste (demandez à David comment les gens vous regardent lorsqu'il y a un .tel sur votre carte de visite).
Certes, il faut un début à tout.

Pour des extensions génériques .HOTELS, .SPORT, les possibilités me semblent plus larges. Notons que ce sont deux exemples d'extensions qui passent bien dans la plupart des langues.

En revanche, si on créait un .realestate, les Britanniques ne se reconnaîtraient pas dedans, ils voudraient un .propert(y|ies). Quant aux Français, aux Allemands, ils militeraient pour un .immo.

Vous l'avez compris, c'est le bordel et .com réconcilie tout le monde.

Quant aux vanity geoTLD comme .paris .berlin, quel est le plan ?
Réserver l'utilisation aux sites officiels, auquel cas on aura un TLD pour seulement quelques NDD, ce qui n'a guère de sens.
Ou bien l'ouvrir aux 'résidents', par exemple les commerçants. Mais fatalement ce TLD entre en concurrence avec le ccTLD local qui est déjà bien ancré.

En fait je cherche des raisons mais je vois beaucoup d'obstacles

 

[hakita]

Vous l'avez compris, c'est le bordel et .com réconcilie tout le monde.

Lol
One Tld to rule them all, One Tld to find them,
One Tld to bring them all and in the darkness bind them

 

[inonuffin]

One Tld to rule them all, One Tld to find them,
One Tld to bring them all and in the darkness bind them

Sauron.com, sors du corps d'Hakita steplaît

 

[tomsa]

Je pense que ça doit quand même être rentable de lancer ces extensions marketées type .mobi, .asia, .tel ...etc. En plus après avoir entendu Krueger aux RINDD je suis sur les acteurs de ce secteur ne sont pas des ONG

Ce n'est pas un succès à posteriori dans le sens où l'extension s'essoufle et passé un ou deux ans le nombre de noms lachés est énorme. Mais la frénésie d'enregistrement au lancement suffit peut-être à rendre l'opération rentable